Toute l’actualité et les bonnes pratiques pour développer vos connaissances et compétences commerciales

En BtoB, la réussite d’une vente repose sur une parfaite maîtrise du processus commercial.

En effet, le nombre de points de contacts nécessaires pour conclure une vente, ou même obtenir un rendez-vous commercial, ne cesse d’augmenter. Les achats professionnels impliquent en moyenne 6 à 10 décideurs, qui ont chacun leurs points de contact, leurs besoins, leurs critères d’évaluation des produits ou services.

Le cycle d’une vente complexe peut durer plusieurs mois. Il commence bien avant le premier contact commercial, implique aussi les équipes marketing, et comporte plusieurs étapes que vous devez optimiser pour maximiser vos ventes et atteindre vos objectifs business.

Dans cet article, découvrez les 7 étapes clés à maîtriser pour capter l’attention des acheteurs, générer des leads et transformer vos prospects en clients.

1. Préparation et ciblage

La réussite d’une vente BtoB ne repose pas que sur la maîtrise des techniques de vente. En amont, c’est la préparation qui fait la différence entre une vente manquée et une vente réussie.

Une bonne préparation aide à définir le positionnement unique de l’entreprise sur le marché en analysant les besoins des clients et l’environnement concurrentiel. Si votre positionnement est clair et différenciant, les commerciaux peuvent identifier plus facilement des acheteurs potentiels et structurer leur approche.

Vous pouvez aussi vous appuyer sur la méthode des personas pour créer des offres, des contenus, des interactions qui répondent précisément aux besoins des prospects que vous ciblez.

Ensuite, une fois que l’équipe commerciale a listé les prospects à contacter, les commerciaux peuvent s’appuyer sur les données de profil (données CRM, profils LinkedIn, signaux d’affaires, …) pour :

• comprendre les enjeux de leurs interlocuteurs
• personnaliser l’offre et le discours commercial

Avec une bonne préparation, vous ciblez en priorité les typologies d’entreprises les plus suscpetibles de s’intéresser à votre offre. Vous anticipez les besoins et les objections de vos prospects. Par conséquent, vous concentrez vos efforts sur les gisements potentiels de croissance et améliorez l’efficacité des interactions.

2. Prospection et prise de contact

La prospection consiste à établir le contact avec des clients potentiels. Jusqu’ici, vous aviez identifié des cibles qui correspondent à certains de vos critères, mais elles n’ont pas forcément encore conscience que vous pouvez être la solution à leurs problématiques professionnelles. En tout cas, la relation est encore à créer.

Pour nouer un premier contact, plusieurs approches sont possibles. La prospection directe (outbound) consiste à prendre contact directement avec les prospects via des appels téléphoniques, des sollicitations par email ou sur les réseaux sociaux. La prospection indirecte (inbound) s’appuie sur le contenu en ligne pour attirer les prospects et les transformer en leads.  

Dans les deux cas, la connaissance du profil et des enjeux de votre interlocuteur est un atout car elle vous permet d’adapter votre prise de contact. En pratique, vous pouvez combiner les canaux de prospection pour maximiser vos chances de conversion.

Lors de la prise de contact, l’équipe commerciale doit qualifier rapidement le prospect pour vérifier s’il correspond à votre cible. Une fois le contact établi, les cllaborateurs peuvent centraliser dans votre solution CRM les informations sur les prospects et suivre leur parcours d’achat.

3. Découverte et analyse des besoins

En BtoB, chaque client a ses propres enjeux, ses propres besoins. Vous ne pouvez pas être performant en vente avec une approche standardisée. Les bons commerciaux sont ceux qui savent se mettre dans les pas du client et comprennent en profondeur ses besoins.

Les besoins du client sont à la fois :

• Fonctionnels : le produit ou service répond à la problématique métier rencontrée (performance, qualité, fiabilité, efficacité opérationnelle, ROI)
• Emotionnels : confiance, réduction des risques et du stress, valorisation personnelle, …
• Sociaux : reconnaissance professionnelle, statut dans l’entreprise, appartenance à une communauté d’utilisateurs, …

Les commerciaux qui savent détecter en profondeur et adresser ces 3 dimensions de besoins peuvent créer une proposition de valeur plus complète, qui dépasse les seuls aspacts fonctionnels de la solution.

Pour cela, ils effectuent en amont de la rencontre commerciale, un travail de préparation. Ils mènent une recherche sur l’entreprise du prospect, son secteur d’activité, ses concurrents et les tendances du marché. Si le prospect est déjà enregistré dans le CRM, ils analysent les informations à disposition pour se fixer des objectifs (qu’est-ce que j’ai besoin d’apprendre ?) et préparer des questions pour la phase de découverte.

Lors de l’entretien, les commerciaux sont en écoute active. Ils se concentrent sur ce que dit le prospect et aussi sur son langage non verbal pour identifier les besoins exprimés et implicites. Ils posent des questions ouvertes pour encourage le prospect à s’exprimer.

Les commerciaux listent et hiérarchisent les besoins qu’ils ont détectés. Ils reformulent et valident avec le prospect. Ils pourront alors utiliser toutes ces informations collectées pour personnaliser leur offre et leur discours aux besoins spécifiques de leur interlocuteur.

4. Proposition commerciale

La proposition commerciale doit être claire et répondre directement aux besoins du client.

D’un point de vue fonctionnel, elle doit mettre en avant les avantages de votre produit ou service en expliquant comment il résout les problèmes identifiés lors de la découverte des besoins.

Les commerciaux doivent démontrer la valeur ajoutée de la solution et pourquoi elle est la meilleure option sur le marché. Ils doivent quantifier les bénéfices, par exemple à travers des estimations de ROI. Ils peuvent aussi se baser sur des éléments de réassurance concrets :

• étude de cas
• témoignages clients

Leur proposition doit aussi adresser les besoins émotionnels et sociaux identifiés en phase de découverte des besoins afin d’anticiper les objections clients les plus probables.

5. Gestion des objections

Les objections sont courantes lors d’une vente BtoB. Les commerciaux doivent être préparés à répondre aux préoccupations des prospects sur des sujets comme le prix, la performance des produits ou la qualité du service.

Plutôt que de les voir comme des obstacles, les objections doivent être perçues comme une opportunité de dialogue pour arriver à une entente.

Pour traiter les objections efficacement, les commerciaux doivent s’y préparer en amont. En général, les équipes commerciales connaissent les objections courantes et savent comment y répondre. La découverte des besoins permet aussi d’anticiper les objections potentielles et de préparer des réponses spécifiques.

Les objections sur le plan fonctionnel cachent souvent des enjeux émotionnels ou sociaux. Le commercial doit détecter l’origine réelle de l’objection. Par exemple, une objection sur le prix peut cacher une crainte de l’interlocuteur de se voir reprocher son choix par ses dirigeants. Dans un premier temps, laissez le prospect s’exprimer puis posez-lui des questions pour obtenir plus de détails. Ne rejetez pas ou ne minimisez pas ce qu’il vous dit. Vous devez prendre au sérieux ses préoccupations.

Enfin, apportez une réponse personnalisée sur la base des informations que vous avez accumulées sur votre prospect depuis le début de la relation. Validez avec le prospect qu’il est satisfait de votre réponse avant de poursuivre. 

6. Négociation et conclusion de la vente

Si le client n’a plus d’objections, alors la négociation peut commencer. En amont, le commercial doit avoir une idée précise de ses objectifs et de sa marge de manoeuvre. Il peut alors conduire la négociation en la gardant dans le périmètre établi.

Là encore, la négociation est question d’écoute active et de contrôle. Le commercial doit être flexible (dans les limites qu’il s’est données) et créatif pour trouver des solutions gagnant-gagnant. Son but est de trouver des solutions médianes. Il essaie de compenser une concession de sa part avec une contrepartie jusqu’à ce que les deux parties tombent d’accord.

Pour conclure une vente BtoB, les commerciaux doivent être attentifs aux indices, verbaux ou non-verbaux, qui montrent que le client est prêt à passer à l’achat. Il peut alors proposer un résumé des points d’accord et solliciter un engagement sur les prochaines étapes.

7. Suivi et fidélisation

Une fois le closing réalisé, les deux parties formalisent leur accord par écrit. Même si la vente est finalisée, la dernière étape du processus est le suivi.

Un service après-vente de qualité permet de garantir la satisfaction du client et d’assurer une relation de long terme. Le suivi permet également de collecter des données précieuses sur l’expérience utilisateur, ce qui peut être utile pour améliorer la solution mais aussi l’argumentaire pour les ventes futures.

Le suivi après-vente permet aussi de fidéliser les clients BtoB et de les transformer en ambassadeurs de votre marque. Ils seront alors plus enclins à participer à une étude de cas, intégrer une communauté d’utilsateurs et recommander votre entreprise à leurs pairs.

Pour répondre à la complexité des ventes BtoB, les commerciaux doivent maitriser chaque étape du processus de vente. Dans la vente moderne, les meilleurs commerciaus sont ceux qui savent détecter les besoins des clients et y répondre de manière personnalisée. 

De la prospection jusqu’à la conclusion et la fidélisation, vous devez être attentif à tous les signaux, recueillir et analyser les données pour personnaliser et contextualiser la vente.

En maîtrisant chaque étape, les équipes commerciales augmentent leurs chances de transformer les prospects en clients et de développer une relation durable avec eux. Une bonne utilisation des outils marketing et une compréhension approfondie du cycle d’achat sont aussi des facteurs déterminants pour la performance des ventes dans le secteur BtoB.

Vous voulez améliorer l’efficacité commerciale de vos équipes ? Et si vous les formiez aux nouvelles pratiques de la vente BtoB ? Découvrez notre catalogue de formations commerciales.